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        菜單/MENU

        2024-01-10
        新興產品備受青睞,生活用紙將迎來“心機遇”

          據中國造紙協會數據,2022年我國生活用紙消費量為1059萬噸,較2021年增長1.24%。作為家庭生活中不可或缺的必需品之一,我國生活用紙的消費市場體量龐大且逐年上升。

         
            現今生活用紙市場的增長,是傳統卷紙和抽紙的需求提升,與新興紙品如廚房紙、濕廁紙、乳霜紙等多種品類的結合。
         
        生活用紙線上消費熱度攀升
         
            不可否認,從現階段分渠道來看,線下商超仍是人們購買生活用紙的首要渠道,22年銷售占比超過44%。
            但隨著人們線上消費習慣養成,電商平臺的銷售占比逐年擴大。據民生證券數據,2012-2022年期間,線上渠道占比提升18%,已成為用戶購買生活用紙的第二大渠道。
         

         
            在各大電商平臺中,抖音電商表現出強勁增勢,2023上半年生活用紙的品類銷售熱度較去年同期增長75.4%。
            在抖音電商的大力扶持下,貨架場域增速亮眼,根據飛瓜數據顯示,上半年產生的銷售額較22年同期增長264%,占比提升11%。
            同時,品牌自播也成為了生活用紙品牌日常經營的一環:2023上半年生活用紙的銷售額中,品牌自播號產生的銷售額較去年同期增長187%,占比提升9%。
         

         
        乳霜紙新興品類釋放消費潛力
         
            除了面巾紙,濕廁紙、乳霜紙和擦手紙等細分品類市場也在高速擴張。消費者對生活用紙的功能和使用場景提出更高要求,“專紙專用”消費理念日趨成熟。
         
            去年上半年,抽紙由于使用方便、應用場景豐富,在生活用紙品類中占據絕對地位,總銷售額占比高達51%;而隨著人們對生活品質的追求不斷提高,對生活用紙的功能和使用場景也提出更精細的要求,帶動濕廁紙、乳霜紙、擦手紙等細分品類市場高速擴張,生活用紙市場潛力有望得到進一步釋放。
         
            乳霜紙因其在紙中添加了保濕因子而備受青睞。去年,乳霜紙品類在抖音平臺的客單價與銷量均實現三位數同比增長,側面反映出乳霜紙越來越受到消費者青睞,市場潛力亟待釋放。
         
        消費人群的變化帶來“心機遇”
         
            從用戶層面,目前女性群體仍是抖音生活用紙品類的主力消費人群,占比接近8成,且年齡多集中在31-40歲區間。
         
            而隨著“他經濟”的崛起,男性消費者也表現出較強的消費意愿。
         
            尤其手帕紙、棉柔巾、廚房用紙、乳霜紙等產品,能很好滿足他們在工作、戶外運動、顏值管理等不同場景下的用紙需求,或成為生活用紙品牌商家后續營銷的突破口。
         
         
            在購買關注點方面,除了價格外,紙品的品質、外觀包裝和使用感受也是影響消費者購買的關鍵因素。相比80年代的用戶,新時代消費者們更注重使用體驗等因素,且在生活用紙使用方面更多會選擇新興產品。
            對此,紙企不僅在紙張的柔韌度、吸水性等方面不斷革新技術,來提升產品整體品質;還會通過在紙上添加個性壓花,或攜手各大IP推出限定版包裝等方式,來獲得年輕群體的關注。
         

         
         
        生活用紙品牌價值不斷提升,行業競爭進一步加劇
            依托抖音巨大的流量優勢,生活用紙賽道的品牌效應得以迅速擴大,推動品牌整體銷售增長。
         
            據飛瓜統計,2023上半年抖音平臺成交破億的生活用紙品牌數已超過12個,較22年同期增加7個。其中,CR5品牌市場份額為34%,較22年同期增長7.6%,頭部品牌集中度進一步提高。
         
            從排名情況看,上半年TOP20品牌更替率為30%,賽道競爭越發激烈。
         
         

         
         
            根據飛瓜數據顯示,去年上半年TOP20品牌更替率為30%,除大廠品牌外,一些如“雪亮”,“絲飄”等品牌也通過抖音平臺推廣,躋身前列。
         
         
            根據去年生活用紙TOP5品牌渠道銷售增幅變化數據顯示,相較于其他渠道方式,直播帶貨銷售額總體上較22年增長額最大,最高可達至184%,內容場與貨架場齊頭并進,加速品牌生意爆發。
         

         
         
            作為品牌的自有流量陣地,旗艦店或官方旗艦店的官方背書能有效加強消費者信任,促進成單。
            可以看到,2023上半年生活用紙的銷售來源中,旗艦店與官方旗艦店的銷售占比高達71.6%;品牌們通常會圍繞產品線或細分人群進行店鋪矩陣搭建,進而開展有針對性的營銷,以增加轉化幾率。
         

         
         
        結語:
            線上渠道如今成為了各行業不可或缺的一部分,無論是TOP品牌,還是一些區域品牌,若是乘上了時代的風,便有機會躋身前列。
         
        來源:PCE衛生護理
         
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